在电商、消费行业中，618 与双 11 普遍被认为是 " 期中考 " 和 " 期末考 "。
不过去年的双 11，已经被贴上了 " 静悄悄 " 的标签，商家疲倦、用户麻木、平台增长乏力，与鼎盛时期的全民购物狂欢形成了鲜明对比。
如今随着 618 的临近，阿里、京东等电商平台也照例公布了相关的活动策略，不约而同地聚焦到了中小商家的扶持上。
但在用户端，整体观感似乎与往年大同小异。
比如京东称今年 618 分为 " 预售期 "、" 开门红 "、" 场景期 "、" 高潮期 " 四个时期，并将通过爆品、利益点等打造每日 " 晚 8 点 " 活动高峰。同时还将为商家提供跨店满减、超级秒杀、超级百亿补贴等更多营销玩法。
实际上，618、双 11 逐渐被用户诟病、抛弃的主要原因，往往被归结于越来越复杂的玩法套路，越来越少的优惠诚意等。
如今看来，电商平台们依旧沉醉于花里胡哨的概念、策略和宣传中，没能展现出从根本上彻底改变这些痛点问题的诚意。
而这，恰恰是影响用户去留的关键因素之一。
优惠难寻，体验糟心
一个简单的问题，如今还有多少人真的觉得在 618、双 11 里能买到一年中最便宜的商品？
关于价格优惠的问题，去年双 11，中消协的 " 忠告 " 言犹在耳。
" 双 11" 是商家历时多年打造的 " 促销节 "，线上线下市场笼罩在 " 巨惠特卖 "" 全年最低 "" 限时抢购 "" 爆款秒杀 " 的宣传迷雾当中，给消费者形成 " 买到就是赚到 " 的心理预期。
但实际上，消协组织多年的价格监测和消费者投诉显示，一些商家 "双 11" 促销价格未必真实惠，有的商家使用的是 " 先涨后降 " 的套路，有的商家设置各种花式 " 买赠 "，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。
对此，中消协提醒消费者不可迷信 " 双 11" 的所谓 " 价格优势 "，购买前最好能提前了解价格走势，做到心中有数，除非是长期跟踪考察的商品，否则千万不要单纯相信低价宣传而盲目跟风下单。
中消协这几段话还是极具信息量的，比如指出商家在购物节使用 " 先涨后降 " 制造优惠假象的套路已存在多年，且直到 2021 年双 11 仍需要消协郑重提醒的程度。
进一步而言，这些年电商平台都在做什么，为什么让这样损害消费者的现象称为行业顽疾，甚至是见怪不怪的 " 潜规则 "？
要知道京东在 2008 年第一次开启 618 年中促销，2009 年淘宝开启双 11 购物节，距今都已走过十余年历程，却离最初的优惠促销初衷越来越远。
许多第三方历史价格查询平台可以很直观地感受这个被广泛诟病的问题。
例如 ZAKER 新闻随机在天猫平台选取了两款销量排名靠前的商品，历史价格波动图可以看到，双 11、618 期间的价格并非历史低价，也确实出现了购物节前进行先涨价后降价的现象。
当然，我们在京东平台随机选取商品监测价格波动的结果也大同小异，中消协点名的虚假价格问题同样存在。
价格优惠问题仅仅是冰山一角，用户对于两大购物节的不满，还体现在了持续增长的投诉案例中。
黑猫投诉平台显示，2021 年 618 期间，购物平台、货运物流等 4 大领域的投诉总量达 6.5 万单，对比 2020 年同期暴增了 79.2%。
黑猫投诉平台在去年双 11 期间发布的另一份报告指出，" 双 11" 促销大战中部分商品明降暗涨、先涨后折，优惠力度远未达到消费者预期，甚至有消费者发出了 " 上当受骗 " 的呼声。
由此消费维权问题也随之产生。根据微热点大数据研究院统计，2021 年 10 月 20 日至 11 月 20 日，全网有关 " ‘双 11 ’消费投诉 " 的信息量超 150 万条。
黑猫投诉数据显示，去年双 11 期间用户投诉量增长 76%，其中针对购物平台的投诉量增长了 68%，美妆服饰领域的投诉环比暴增了近 40 倍。
其中不仅包括先涨后降、明降暗涨，还包括虚假宣传、售后服务差、大数据杀熟、产品质量低劣、物流发货等一系列问题。
再搭配逐渐拉长的活动周期，越来越复杂的优惠计算方式等问题，用户的体验感、仪式感也在不断被消磨殆尽。
越来越多的人可能也正因此不再关注 618 和双 11。
618与双11，怎么还不停？
在早期阶段，618 与双 11 有着较强的不可替代性。
例如对于用户来说，这是一年内难得的两大促销节点，用户各类日常用品和需求往往会在购物节优惠期间进行释放，也就是所谓的 " 买买买 "。
而对于广大品牌商家而言，两大购物节能有效聚集大规模消费效应，是营销和新品发行十分契合的重要节点。
比如大家都知道技术会改变未来用户的购物体验，但具体如何改变，改变到什么程度，这些认知都是模糊的，两大购物节是品牌商家探寻问题答案的实践机会。
当然还有较为直观的用户规模增长，这并非两大购物节期间的增长，而是电商行业长期发展所带来的用户增长，两大购物节只是一个让这种增长得以集中体现的窗口。
然而在随后的行业发展中，这样的 " 窗口 " 变得越来越多。例如涌现的 3.8 女王节、奢侈品节、农产品节、国际名酒购物节、好水好空气消费节、火锅节等等。
电商平台们花式造节背后，是与 618、双 11 雷同的促销玩法套路，以及内卷化的拉升平台数据意图。
电商平台们希望通过打造更多的营销活动，进一步拉动平台销售规模、用户活跃度等数据，进而服务于股价和市值。
然而越来越密集的电商促销节点，让各购物节之间的时间间隔越来越短，这无疑将会对 618、双 11 背后的消费购买力造成分流。
同样的，拼多多、淘特等下沉电商的发力布局，淘宝直播、抖音、快手推动的直播带货迅猛发展，小红书等省钱、种草内容属性的拓展，也都给了用户更加多元化的优惠购物渠道。
这些因素共同作用下，最终让全年最优惠的核心卖点，不再是 618、双 11 所享有的专属特权，两大购物节的不可替代性一降再降。
再结合多年来持续为用户所诟病，平台们又难以 " 根治 " 的种种顽疾问题，这两大购物节似乎确实到了 " 不再被需要 " 的阶段。
不过值得一提的是，在疫情防控特殊时期，618 与双 11 也在有意识地寻找自己新的价值意义。
例如今年的天猫 618 公布了 25 条商家举措，涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级 5 个方面。
阿里方面表示，这 25 条举措是立足疫情之下商家面临的实际痛点来设计，贯穿了商家经营的全链路，旨在增强商家信心，助力消费回暖。
京东方面同样如此。受疫情影响，不少中小企业面临生产经营成本上升、订单不足、回款难等挑战。基于此京东也在今年的 618 中聚焦于为中小商家纾困减负。
京东公布了 30 项 " 三减三优 " 商家扶持举措，表示希望通过 " 减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务 "，最大限度为中小商家减压释负。
不过这仍然不能从根本上回答和解决两大购物节本身存在的诸多痛点问题。其实以更为长远的视角来看，618 与双 11 也大概率不会突然 " 暴毙 "，而是在用户的逐渐遗忘中慢慢老去，成为记忆。
ZAKER 新闻出品
文 / 曾宪天
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